La economia unitaria es el beneficio o la perdida que un negocio obtiene de un solo cliente. La definen tres numeros: el CAC, que es el gasto total en marketing y ventas de un periodo dividido por los clientes nuevos captados en ese periodo; el LTV, que es el beneficio bruto medio mensual por cliente multiplicado por la vida esperada en meses; y la ratio LTV:CAC, que se considera sana a partir de 3:1. Un negocio digital estable recupera su CAC en menos de 12 meses.
Por que la mayoria de los negocios digitales mide lo que no toca
Muchas empresas siguen la facturacion, el ROAS y el volumen de leads, y concluyen a partir de ahi que el negocio esta sano. Los tres pueden subir mientras la empresa pierde dinero con cada cliente nuevo, porque miden movimiento y no rentabilidad. La economia unitaria hace una pregunta mas estrecha y mucho mas util: cuanto dinero queda una vez que un solo cliente ha recorrido todo el camino, del primer clic a la baja.
Cuando conoces ese numero, la mayoria de las decisiones de negocio se vuelven mas faciles: cuanto puedes gastar en publicidad, si conviene subir precios, si merece la pena construir un producto nuevo y cuando te puedes permitir contratar.
Los tres numeros y sus formulas
| Metrica | Formula | Que incluir |
|---|---|---|
| CAC (coste de adquisicion de cliente) | (Gasto en marketing + gasto en ventas) / clientes nuevos | Medios, herramientas, honorarios de agencia, salarios de marketing y ventas, parte proporcional de operaciones de marketing |
| Beneficio bruto por cliente | Ingreso mensual medio menos costes directos | Pasarela de pago, alojamiento, uso de APIs, tiempo de soporte, licencias de software por usuario |
| LTV (valor de vida) | Beneficio bruto mensual x vida en meses | Vida = 1 / tasa de fuga mensual. Un 4% de fuga mensual equivale a 25 meses de vida |
| Ratio LTV:CAC | LTV / CAC | Por debajo de 1 quemas caja. De 1 a 3 es fragil. A partir de 3 es sana. Por encima de 5 suele indicar infrainversion en crecimiento |
| Periodo de recuperacion | CAC / beneficio bruto mensual | Objetivo practico para una empresa mediana: menos de 12 meses, idealmente menos de 6 |
Un ejemplo completo
Una empresa de servicios digitales con iguala mensual. Cifras trimestrales:
| Entrada | Valor | Notas |
|---|---|---|
| Gasto en medios del trimestre | 25.000 USD | Google y Meta |
| Salarios de ventas y marketing | 17.000 USD | Parte proporcional de dos personas |
| Clientes nuevos firmados | 15 | Acuerdos cerrados, no leads |
| CAC | 2.800 USD | 42.000 / 15 |
| Iguala mensual media | 1.700 USD | |
| Coste directo por cliente | 1.020 USD | 60% del ingreso, sobre todo horas de entrega |
| Beneficio bruto mensual | 680 USD | Margen del 40% |
| Fuga mensual | 4% | El cliente medio se queda 25 meses |
| LTV | 17.000 USD | 680 x 25 |
| LTV:CAC | 6:1 | Sana, y una pista de que se podria subir el presupuesto |
| Periodo de recuperacion | 4,1 meses | 2.800 / 680 |
Fijate en lo que pasa cuando cambia una sola entrada. Si la fuga sube del 4 al 8 por ciento, la vida cae a 12,5 meses, el LTV se encoge a 8.500 dolares y la ratio baja a 3:1. Mejorar la retencion es casi siempre la palanca mas barata del modelo, por delante de bajar el CAC y por delante de subir precios.
Rangos de referencia por tipo de negocio
| Tipo de negocio | LTV:CAC razonable | Periodo de recuperacion | Palanca mas fuerte |
|---|---|---|---|
| SaaS B2B | 3:1 a 5:1 | 12 a 18 meses | Reducir fuga y expandir cuentas |
| Servicios con iguala | 4:1 a 6:1 | 3 a 6 meses | Margen bruto y eficiencia de entrega |
| Comercio electronico | 2,5:1 a 4:1 | Del primer al segundo pedido | Tasa de recompra y tamano del carrito |
| Cursos e infoproductos | 3:1 o mas | Primera transaccion | Conversion de la pagina de venta |
| Marketplace | 3:1 o mas | 6 a 12 meses | Liquidez en los dos lados |
Tomalos como puntos de partida y no como reglas. Un negocio financiado con su propio flujo de caja necesita un periodo de recuperacion mucho mas corto que uno con inversion, simplemente porque no puede financiar el hueco.
Donde la economia unitaria se cruza con la caja
Una ratio LTV:CAC sana no garantiza dinero en el banco. La diferencia entre ambas cosas es el calendario: pagas el CAC hoy y cobras el LTV a lo largo de dos anos. Cuanto mas rapido crece el negocio, mas se ensancha ese hueco, y por eso empresas rentables sobre el papel se quedan sin caja.
La regla practica: multiplica los clientes nuevos mensuales por el CAC, y eso es la caja que el negocio quema en crecimiento cada mes. Si la recuperacion tarda mas de tres meses, necesitas capital circulante que cubra al menos el periodo de recuperacion multiplicado por el ritmo de captacion.
Cuatro errores que dejan el modelo inservible
1. Una sola media para todos los clientes. Casi siempre hay al menos dos segmentos con CAC y LTV completamente distintos. Una media mezclada esconde al que pierde dinero.
2. Ignorar los leads que nunca cerraron. El CAC tiene que dividir el coste total de adquisicion entre los clientes realmente firmados, no entre los leads generados.
3. Atribucion a ultimo clic. Un canal que parece caro con ultimo clic suele ser el que crea la demanda. Compara el CAC a nivel de mezcla, no canal por canal.
4. Medir en una ventana demasiado corta. Si la vida media es de 25 meses, tres meses de datos no pueden estimar el LTV. Usa cohortes.
Como empezar a medirlo esta semana
No hace falta una plataforma de BI. Basta una hoja de calculo con seis columnas: mes de alta, origen, ingreso mensual, coste directo, mes de baja y coste de adquisicion atribuido. Tres meses de esos datos te diran mas que cualquier panel de ROAS. Cuando el modelo se estabilice, conectalo a tu CRM como fuente de verdad y actualizalo cada trimestre.
Preguntas frecuentes
Que se considera un buen CAC?
No hay un numero absoluto. Un buen CAC es el que produce una ratio LTV:CAC de al menos 3:1 y un periodo de recuperacion por debajo de 12 meses. Un CAC de 2.800 dolares es excelente para un negocio de iguala y desastroso para una tienda de comercio electronico.
Hay que incluir los salarios en el CAC?
Si. Los salarios del personal de marketing y ventas, incluida la parte proporcional de los responsables implicados, forman parte del coste de adquisicion. Dejarlos fuera subestima el CAC de forma artificial, tipicamente entre un 30 y un 50 por ciento.
Como se calcula el LTV sin dos anos de historico?
Usa la fuga mensual para proyectar la vida: la vida es igual a 1 dividido por la tasa de fuga. Seis meses de datos dan una estimacion razonable, y la actualizas cada trimestre a medida que maduran las cohortes.
Cual es la diferencia entre LTV y ARR?
El ARR es el ingreso anual recurrente a nivel de empresa. El LTV es el beneficio bruto acumulado a nivel de un solo cliente a lo largo de toda la relacion. El ARR mide tamano; el LTV mide calidad.
Cada cuanto hay que actualizar el modelo?
Cada trimestre en un negocio estable, y cada mes en periodos de cambio rapido: un cambio de precio, la entrada en un canal nuevo o una reestructuracion de los paquetes. Un cambio de precio mueve las tres metricas a la vez.