Хотите значительно улучшить свои продажи? Хотите укрепить лояльность клиентов? Хотите рассказать историю своего бренда достоверно и вдохновляюще? Чтобы добиться всего этого, вам нужен один из самых мощных инструментов маркетингового арсенала — кейс.
Кейсы — это наш знак качества. Мы делимся с потенциальными клиентами успешными проектами, которые вели и которые можем реализовать и у них. Но вместо того чтобы просто хвастаться достижениями, мы делаем это в более деликатной форме: такой, которая даёт реальную пользу и позволяет потенциальному клиенту научиться на нашем опыте.
Да, у нас есть история успеха. Мы делали это один раз, два раза и, вероятно, гораздо чаще. Мы специалисты и с гордостью представляем клиентов, которые нас рекомендуют. Одни — крупные и известные компании, другие — небольшие бизнесы, очень похожие на ваш. Разумеется, вы можете попробовать сделать всё самостоятельно, хотя это редко оказывается разумным путём. Работа с партнёром, который уже прошёл эту дорогу, обычно оказывается лучшим выбором.
Появляется ли кейс как текст на сайте, как видео или как выступление со сцены конференции, он остаётся важным и очень эффективным элементом процесса продаж. На практике он даёт нам минимум пять ценных активов, которые помогают закрыть сделку.
1. Доказанный опыт
Никто не хочет быть подопытным. Кейс рассказывает о нашем подтверждённом опыте в отрасли. Мы прошли эти процессы столько раз, что они стали частью нашей истории. Поэтому стоит описывать, что мы делаем на самом деле и что работает лучше всего, опираясь на опыт, а не на избыток теории. Кейсы — это факты с поля, истории успеха шаг за шагом. С ними очень трудно спорить.
2. Построение репутации
Хороший кейс всегда строится на опыте реального клиента. По сути это рекомендательное письмо. Если клиент — крупный лидер рынка, это не только финансовое усиление нашего бизнеса, но и усиление бренда. Допустим, мы поставщик Apple: тот, кто понимает, что мы работаем с компанией такого уровня, узнаёт многое о качестве нашего сервиса и продукта. В каком-то смысле кейс заимствует бренд-капитал клиента, которому мы служили, и позволяет нам им пользоваться.
Если клиент меньше, это тоже прекрасно работает. Разговор идёт на уровне глаз, и мы фактически говорим потенциальным клиентам: смотрите, мы работаем с компаниями вроде вашей, мы знаем ваш мир.
3. Укрепление уверенности
Чем подробнее кейс, тем больше уверенности он даёт — ощущение, что вы в надёжных руках. Он показывает, что мы владеем деталями, что мы столкнулись с ограничениями и нашли решения. Он показывает, что мы гибкие и креативные. Итог: он рассказывает о победе. Он заставляет потенциальных клиентов верить в нас и верить, что мы способны выполнить обещанное.
4. Знак качества
Кейс — очень эффективный инструмент продаж. Он используется широко, но нередко нечестно. Поэтому многие клиенты выработали своего рода защитный механизм и не спешат верить каждому кейсу, который встречают на сайтах и в рекламных каналах. Самый достоверный способ создать кейс, пробивающий эту стену, — соединить его со свидетельствами прежних клиентов. Если нам удастся снять клиентов на камеру, рассказывающих, насколько хорош наш продукт или сервис, это будет лучший знак качества, который мы можем получить. Люди обычно не лгут перед камерой ради кого-то другого.
5. Лояльность клиентов
Клиент, участвующий в нашем кейсе, особенно если он появляется в нём лично, становится лояльным клиентом, который чувствует, что получил полную отдачу за свои деньги. Это клиент, который ценит нас профессионально и ощущает, сколько мы в него вложили. И что важнее — он хочет внести вклад в наш успех. Не деньгами, а своим добрым именем, а это стоит намного больше.
Поэтому стоит поговорить с клиентом и попросить его поделиться совместным опытом в разных маркетинговых каналах: на сайтах, в социальных сетях и даже в рамках презентации, которую он делает на конференции. Все эти выступления связывают клиента с нами и укрепляют его лояльность. Но самое важное — мы становимся частью его истории успеха.
Реальный пример: как сообщество подняло органический трафик на 30%
В завершение — кейс проекта «Городские невесты», ведущего свадебного сайта Израиля, с более чем двумя миллионами просмотров страниц и тридцатью тысячами пользовательниц в год. Если учесть, что в Израиле ежегодно регистрируется около сорока тысяч свадеб, масштаб активности сайта становится понятен.
Рассказывает Таль Маор Зингерман:
«Городские невесты» запустились в 2010 году как маленький нишевый блог и превратились в явление, глубоко повлиявшее на всю свадебную отрасль Израиля. Признаю вину: всё это случилось из-за подготовки к моей собственной свадьбе и желания спланировать её чуть более особенно — желания, которое было совсем не очевидным где-то в доисторическую эпоху до Instagram и Pinterest.
За годы сайт стал сильным брендом. В Израиле редко встретишь невесту (или маму невесты, или её сестру, или жениха, или маму жениха), которая его не знает. На сайте тысячи статей о подготовке и планировании свадьбы, а рядом — маркетплейс с сотнями рекомендованных и ведущих поставщиков.
Сегодня «сообщество» — модное слово, но десять лет назад всё произошло подлинно и совершенно интуитивно. Что на самом деле сделало «Городские невесты» чем-то большим, чем сайт? Что превратило проект в явление, в бренд, в любовь в сердцах стольких невест на протяжении лет?
Сообщество.
Формат сообщества менялся с годами. Всё началось со свадебного форума на портале, перешло в офлайн на живые встречи, вернулось в онлайн и закрепилось в виде группы в Facebook — но суть осталась прежней. И сегодня сайт не работает в вакууме: он родился и продолжает жить ради своего сообщества.
Группа «Городских невест» в Facebook очень активна и содержит в каждый момент тысячи невест, которые планируют свадьбу прямо сейчас. Мы строго следим за тем, чтобы в группе были только те, кто активно готовится к свадьбе, а не те, кто уже вышел замуж, — иначе сообщество теряет смысл на рынке, аудитория которого обновляется с такой скоростью.
Около трёх лет назад мы решили укрепить связь между сообществом и сайтом и запустили внутреннюю контентную программу под названием «на каждый вопрос — статья». Мы поняли, что существует тесная связь между разговором внутри группы и переходами на сайт из этой группы. Благодаря тщательному мониторингу этого разговора мы создали десятки статей, которые точно отвечали на потребности участниц.
В сентябре прошлого года проект принёс сайту 10 000 переходов. Для свадебной отрасли Израиля это очень большой объём трафика. И самое важное: это нишевая, точная и хорошо сегментированная аудитория — мечта любого владельца сайта.
Как применить этот метод в своём сообществе?
По сути секрет в том, чтобы давать точный ответ в виде релевантного контента, связанного с темой сообщества, и распространять этот контент внутри сообщества деликатно и ненавязчиво. Слушайте задаваемые вопросы, превращайте повторяющиеся в контент и возвращайте контент туда, где вопрос прозвучал.
Превратить доказательство в доверие
Кейс — важный и необходимый маркетинговый инструмент для вашего бизнеса, поэтому стоит знать, как построить его максимально достоверно и эффективно. Кейс — это социальное доказательство, и сильный бренд умеет им пользоваться. Когда он встроен в более широкую цифровую стратегию, он перестаёт быть просто ещё одним материалом и становится двигателем доверия.
Хотите, чтобы мы написали вашу историю успеха? Поговорите с Rainz, и мы превратим ваши результаты в доказательство, в которое поверят ваши потенциальные клиенты.