Короткий ответ: юнит-экономика — это прибыль или убыток, который бизнес получает на одном клиенте. Её определяют три числа: CAC = суммарные расходы на маркетинг и продажи за период, делённые на число новых клиентов, привлечённых за тот же период; LTV = средняя месячная валовая прибыль на клиента, умноженная на ожидаемый срок жизни в месяцах; и отношение LTV:CAC, которое считается здоровым начиная с 3:1. Устойчивый цифровой бизнес возвращает свой CAC менее чем за 12 месяцев.
Почему большинство цифровых компаний измеряет не то
Множество компаний следит за выручкой, ROAS и количеством лидов и делает из этого вывод, что бизнес здоров. Все три показателя могут расти, пока компания теряет деньги на каждом новом клиенте, потому что они измеряют движение, а не прибыльность. Юнит-экономика задаёт более узкий и куда более полезный вопрос: сколько денег остаётся после того, как один клиент прошёл весь путь — от первого клика до оттока.
Как только это число известно, большинство решений становится проще: сколько можно тратить на рекламу, стоит ли поднимать цены, имеет ли смысл строить новый продукт и когда можно позволить себе нанимать людей.
Три числа и их формулы
| Показатель | Формула | Что включать |
|---|---|---|
| CAC Стоимость привлечения клиента | (Расходы на маркетинг + расходы на продажи) / новые клиенты | Медиа, инструменты, гонорары агентств, зарплаты команд маркетинга и продаж, пропорциональная доля маркетинговых операций |
| Валовая прибыль на клиента | Средняя месячная выручка − прямые затраты | Обработка платежей, хостинг, использование API, время поддержки, лицензии на ПО в расчёте на пользователя |
| LTV Пожизненная ценность | Месячная валовая прибыль × срок жизни в месяцах | Срок жизни = 1 / месячный отток. Отток 5% в месяц равен 20 месяцам жизни |
| Отношение LTV:CAC | LTV / CAC | Ниже 1 вы сжигаете деньги. От 1 до 3 — хрупко. От 3 и выше — здорово. Выше 5 обычно означает недоинвестирование в рост |
| Срок окупаемости | CAC / месячная валовая прибыль | Практический ориентир для среднего бизнеса: менее 12 месяцев, в идеале менее 6 |
Полный числовой пример
Бизнес цифровых услуг на месячных абонементах. Квартальные показатели:
| Статья | Значение | Примечания |
|---|---|---|
| Медийные расходы за квартал | 25 000 USD | Google и Meta |
| Зарплаты маркетинга и продаж | 17 000 USD | Пропорциональная доля двух человек |
| Новых клиентов подписано | 15 | Закрытые сделки, а не лиды |
| CAC | 2 800 USD | 42 000 / 15 |
| Средний месячный абонемент | 1 700 USD | |
| Прямая себестоимость на клиента | 1 020 USD | 60% выручки, в основном часы исполнения |
| Месячная валовая прибыль | 680 USD | Маржа 40% |
| Месячный отток | 4% | Средний клиент остаётся 25 месяцев |
| LTV | 17 000 USD | 680 × 25 |
| LTV:CAC | 6:1 | Здорово, и намёк на то, что бюджет можно увеличить |
| Срок окупаемости | 4,1 месяца | 2 800 / 680 |
Посмотрите, что произойдёт при изменении всего одной переменной. Если отток вырастет с 4% до 8%, срок жизни упадёт до 12,5 месяцев, LTV сожмётся до 8 500 USD, а отношение опустится до 3:1. Улучшение удержания почти всегда самый дешёвый рычаг в модели — дешевле снижения CAC и дешевле повышения цен.
Референсные диапазоны по типу бизнеса
| Тип бизнеса | Разумное LTV:CAC | Срок окупаемости | Самый сильный рычаг |
|---|---|---|---|
| B2B SaaS | От 3:1 до 5:1 | От 12 до 18 месяцев | Снижение оттока и расширение аккаунтов |
| Услуги на абонементе | От 4:1 до 6:1 | От 3 до 6 месяцев | Валовая маржа и эффективность исполнения |
| Электронная торговля | От 2,5:1 до 4:1 | От первого заказа ко второму | Частота повторных покупок и средний чек |
| Курсы и инфопродукты | 3:1 и выше | Первая транзакция | Конверсия страницы продаж |
| Маркетплейс | 3:1 и выше | От 6 до 12 месяцев | Ликвидность с обеих сторон |
Относитесь к этим значениям как к отправной точке, а не как к правилам. Бизнесу, который финансируется собственным денежным потоком, нужен гораздо более короткий срок окупаемости, чем бизнесу с внешними инвестициями, просто потому что он не может профинансировать разрыв.
Где юнит-экономика встречается с денежным потоком
Здоровое отношение LTV:CAC не гарантирует денег на счёте. Разрыв между ними — во времени: CAC вы платите сегодня, а LTV собираете два года. Чем быстрее растёт бизнес, тем шире становится этот разрыв, и именно поэтому прибыльные на бумаге компании остаются без денег.
Практическое правило: умножьте число новых клиентов в месяц на CAC — это те деньги, которые бизнес сжигает на рост каждый месяц. Если окупаемость занимает больше трёх месяцев, нужен оборотный капитал, покрывающий как минимум срок окупаемости, умноженный на темп привлечения.
Четыре ошибки, которые делают модель бесполезной
- Одно среднее на всех клиентов. Почти всегда есть как минимум два сегмента с совершенно разными CAC и LTV. Смешанное среднее прячет убыточный.
- Игнорирование лидов, которые не закрылись. CAC должен делить полную стоимость привлечения на фактически подписанных клиентов, а не на сгенерированные лиды.
- Атрибуция по последнему клику. Канал, который по последнему клику выглядит дорогим, часто и создаёт спрос. Сравнивайте CAC на уровне микса, а не канал за каналом.
- Измерение на слишком коротком окне. Если средний срок жизни 25 месяцев, три месяца данных не позволяют оценить LTV. Работайте с когортами.
Как начать измерять уже на этой неделе
BI-стек не нужен. Достаточно одной таблицы с шестью колонками: месяц регистрации, источник, месячная выручка, прямые затраты, месяц оттока и атрибутированная стоимость привлечения. Три месяца таких данных скажут больше, чем любой дашборд ROAS. Когда модель стабилизируется, свяжите её с CRM как с источником истины и обновляйте раз в квартал.
Часто задаваемые вопросы
Какой CAC считается хорошим?
Абсолютного числа не существует. Хороший CAC — тот, что даёт отношение LTV:CAC не ниже 3:1 и срок окупаемости менее 12 месяцев. CAC в 2 800 USD отличен для абонементного бизнеса и катастрофичен для интернет-магазина.
Нужно ли включать зарплаты в CAC?
Да. Зарплаты команд маркетинга и продаж, включая пропорциональную долю вовлечённых руководителей, входят в стоимость привлечения. Их исключение искусственно занижает CAC, обычно на 30–50%.
Как посчитать LTV без двух лет истории?
Используйте месячный отток для прогноза срока жизни: срок жизни равен 1, делённой на долю оттока. Шести месяцев данных достаточно для разумной оценки, которую вы обновляете каждый квартал по мере созревания когорт.
В чём разница между LTV и ARR?
ARR — это годовая повторяющаяся выручка на уровне компании. LTV — накопленная валовая прибыль на уровне одного клиента за всё время отношений. ARR измеряет размер, LTV измеряет качество.
Как часто обновлять модель?
Раз в квартал для стабильного бизнеса и раз в месяц в периоды быстрых изменений: смена цены, выход в новый канал или пересборка упаковки продукта. Изменение цены сдвигает все три показателя одновременно.